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XM:《三十而已》热播 ,“爱马仕”社交成焦点

来源:XM 2020-08-07 17:33:57

《三十而已》热播 ,“爱马仕”社交成焦点

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  《三十而已》是真的火了,反正就是热搜天天见,除了对当代女性精神世界的深入探索,剧中所展现的上层人士的物质生活,同样引起了大家的热议。

  在《三十而已》里,一张富太太们各持爱马仕手袋的合照引发热议,拥有喜马拉雅包的李太太稳站C位,可见爱马仕在豪侈品行业中的顶尖地位。

  看到这个剧情,许多人都非常好奇爱马仕为什么能在这么多豪侈品面前,稳稳站在顶端的位置呢?

  《三十而已》,爱马仕真的不是赞助商吗?

  《三十而已》的片尾赞助商名单中并未找到爱马仕官方的身影,爱马仕不爱打广告也并非故弄玄虚。官方数据显示,爱马仕近10年在广告上的投入,远远低于其他三大豪侈品集团LVMH、厉峰和开云。

  从财报统计数字来看,爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右,而LVMH、厉峰的营销费用率则逼近40%。

  已经站在时尚圈鄙视链顶端的爱马仕,早已无需通过打广告提升知名度。

  爱马仕有一批忠诚的“贵妇”买家,她们也许是豪门富太太,或者是事业有成的职场女性,不管她们热不热衷于买爱马仕,但她们都认可爱马仕是身份、地位、财富的象征。

  英语中有一个单词叫“Status Bag”,意思是“身份手袋”,你用的手袋代表了你的身份。这一点中外同理。

  像香港富豪刘銮雄的太太甘比,传言其有700只爱马仕手袋,有好事者一一数过其公开露面提的手袋,都超过了110只。据说印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣颖家中有超过200只爱马仕手袋。就算低调如郭晶晶,虽然平时扎着5毛钱的皮绳,但是在需要的时候,提出来的爱马仕也是非常闪的。

  贵妇圈的敲门砖,凭什么是爱马仕?

  爱马仕的故事可以追溯到1883年,爱马仕家族在巴黎开的第一家店铺,专营马鞍、缰绳等骑马用具。

  而爱马仕作为豪侈品巨匠的故事则兴起于20世纪20年代初:在获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利后,爱马仕决定扩大产品线,开始做皮箱、成衣等。

  在爱马仕以马具工厂起家扩展向更多品类的这个时间点上,法国工业革命正如火如荼,机器工厂大幅替代手工坊是大势所趋,爱马仕对手工技艺的自豪感与传承实际上是行业中不为人理解的“异类”。

  “逆行”的爱马仕顶住了机器大批量生产的诱惑,选择了与中学建立起合作教学关系,让学校按照爱马仕的要求来培育一批又一批的手工艺人才,以此来坚持自己手工制造的主义。

  在爱马仕,直到今天所有产品全部由爱马仕工匠手工制作,完成时会有产品质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期。每个手袋都是一个人的作品,“如果说缝纫也要时常借助机器的话,那是为了品质的完善。”

  原材料较少固然是爱马仕手袋稀缺的一方面,另一方面是爱马仕手袋的制作周期很长。

  爱马仕的制作工艺极其细致,这点也至今未变。工匠在缝细节时,要使用双重放大镜;爱马仕的老本行马鞍,现在每年仅制造约400套,而制作一套鞍具要30到40小时;如今爱马仕家“必买经典”的“凯莉”(Kelly)包,一个要15小时,一个“铂金”(Birkin)包则要花到18小时。

  这也是为什么爱马仕的产品甚至有相当高的保值能力:1984年,爱马仕铂金包诞生时,售价仅为2000多美金。时至今日,铂金包的价格最低也到10000美金左右。平均看下来,每年的价格涨幅超过10%,甚至比黄金还要保值。

  2017年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,以294万港元成交,成为全球最贵的包,称得上“一只手拎起一套房”。

  现实中爱马仕似乎并没那么“香”!

  作为最顶级的豪侈品品牌,这十年来,爱马仕的销售收入和净利润一直保持高额增长。翻阅爱马仕的财报,2019年,爱马仕的销售额大涨15.4%至68.83亿欧元,创历史新高,营业利润增长16%至23.396亿欧元,净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。

  然而,现实中爱马仕似乎并没那么“香”,受疫情冲击,爱马仕在全球市场销量出现不同程度下滑。

  法国豪侈品集团爱马仕日前发布2020年半年报。爱马仕在今年前6个月营收按固定汇率换算录得同比下滑24.9%至24.88亿欧元。同时,爱马仕上半年净利润同比下滑55%至3.35亿欧元,占营收13.5%,该指标在2019年上半年为7.54亿欧元,占营收23%。

  得益于中国市场的迅速复苏,爱马仕上半年在除日本外的亚洲市场销售额仅下跌9.1%,表现最好,日本市场销售额则大跌22.8%。受超过10周的关店影响,爱马仕在美国市场的销售额大跌41.7%;不包括法国的欧洲市场销售额下跌36.2%;法国市场则下滑了37.8%。

  爱马仕首席实行官Axel Dumas在财报中坦承,2020年的疫情对于集团而言是前所未有的挑战,欧洲和美国的处境依旧艰难,且无法预计全球旅游何时能够恢复,游客消费占集团夏季收入的70%。

  受疫情影响,时尚圈大多艰难,虽然这场始于年初的疫情还一直在持续,但爱马仕至今未裁员,也未占用过政府补贴福利,一定程度上证明了集团应对风险的实力。

  财富虽然永远在流动,但手握财富的人的心理却是相似的, 豪侈品的未来永远可期,站在豪侈品链顶端的爱马仕永远有人买单。

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