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「姐姐」四小时只卖 360 万 综艺 IP 直播带货难以乘风破浪

来源:壹娱观察 2020-06-29 18:21:03

" 姐姐们 " 正在向各方市场证明她们的实力与潜力。

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  「姐姐」四小时只卖 360 万,综艺 IP 直播带货难以乘风破浪

  壹娱观察 1小时前

  文 / 王心怡

  “ 姐姐们 ” 正在向各方市场证明她们的实力与潜力。

  综艺《乘风破浪的姐姐》播出三期,累计播放量超过 12.1 亿,豆瓣评分高达 8.3,微博主话题阅读量超过 180 亿,更不用说每周必上多个热搜,姐姐们的互动已成常态。

  高话题、流量之下,这档新综艺也投入到直播带货的潮流中。12 期、每期不同的姐姐出现在直播间,抖音与芒果 TV 似乎正在将带货直播发展成《乘风破浪的姐姐》的 “ 衍生篇 ”。

  然而,首播的成绩单却并不那么完美。根据新抖数据显示,4 小时 5 分钟的直播过后,《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了 9026.87 元音浪收入、363.27 万元商品销售额的成绩。尽管数据显示这两个数字超过了 97.57% 和 99.91% 的直播,但仅从销售额来看,还是跟猜测中的效果有较大差距。

  ▲ 数据来源:新抖数据

  这可能跟商品数量、价格、明星带货能力等方面有关。首播的成绩单似乎也从某种程度表明综艺 IP 与直播带货难以完美结合,即使是高流量综艺,效果仍待评估。

  不过好处看得见:拓宽节目的内容模式、播出介质,与时下流行相结合;又能够提供更多变现的途径,给更多品牌方机会。

  不止《乘风破浪的姐姐》,在直播带货成为风口的当下,各大综艺也纷纷入局,尝试起综艺 IP+ 直播带货的模式。于是,带货综艺成为各卫视、平台新综艺的一大品类,综 N 代也开始加入直播带货内容。

  然而,当主播直播间越来越 “ 综艺化 ”,带货、直播综艺数量在逐渐增加,综 N 代们是否能在这一新领域取得好成绩?新综艺 IP 拓展的玩法能否拥有主节目的关注度?综艺 IP+ 直播带货是否是一个伪命题?

综艺 IP+ 直播带货,新内容?营销新手段?商业新模式?

  吴昕、丁当、海陆、黄晓明,《乘风破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐 + 成团见证人的组合。

  但预热却来的比较早。6 月 19 日,抖音、芒果 TV 就先后官宣打造乘风破浪的姐姐官方直播间,将进行 12 期的抖音独家直播带货,并公布了首场直播的时间。而后参与首播的四位嘉宾又分别录制了预告短视频。

  大热 IP+ 直播带货,吸引力十足。纵观首场直播,依然采用的是常见的直播带货方式:抖音直播达人呗呗兔担任主持人,引导并掌控节奏,姐姐们作为嘉宾接连上场,充当辅助,在直播带货中穿插访谈、小表演等内容。

  然而,效果和结果却似乎并没有像综艺本身一样 “ 乘风破浪 ”。除了上文中列出的销售额之外,根据新抖数据显示,这场直播在线人数的峰值为 10.17 万,单场涨粉量 14.32 万,截止到 6 月 27 日凌晨,累计观看人数为 624.58 万。这似乎与综艺本身一路势如破竹的数据有些不相符,《乘风破浪的姐姐》的直播带货似乎正面临着转化率不高的问题。

  交出首播成绩单之后,《乘风破浪的姐姐》还会接连进行十一期直播带货,有消息显示,每期都将邀请两位及以上姐姐做客直播间,姐姐们的引流与直播的转化率也将进一步被考验。

  不过,连续 12 期、综艺 IP+ 直播带货,已经为综艺节目的玩法、变现方法等等提供了新思路。但从目前来看,《乘风破浪的姐姐》带货直播在抖音账号芒果 TV 好物中进行,12 期的带货直播是节目的 “ 番外衍生 ”,但或许也是芒果 TV 自制综艺玩法的 “ 身先士卒 ”。

  不止网综,越来越多的卫视综艺,尤其是综 N 代开始 “ 拥抱 ” 直播带货,且绝大多数与 “ 助农 ”、公益有关。

  《向往的生活 4》未开播之前,薇娅的 “ 蘑菇屋 ” 直播就已经上线。直播当天《向往的生活 4》的主持人何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫,与当期嘉宾宋威龙、汪苏泷同时出现在直播间,吸引了节目、艺人粉丝等的关注。有数据显示,这场持续了一个多小时的直播,观看人数超过 1950 万,销售额超过 520 万。

  《王牌对王牌 5》在收官之夜进入淘宝直播间,主持人沈涛、总导演吴彤、淘宝主播烈儿宝贝等坐镇直播间,关晓彤、沈腾、杨迪等嘉宾采取连麦形式。整场直播耗时两小时,收获 1200 万 + 总观看量,777.7 万成交额。

  17 天之后,浙江卫视的另一档综艺《青春环游记 2》也走进淘宝直播间,贾玲、郎朗、范丞丞、杨迪、周深同时出现在直播间带货,也获得了超过 1100 万的观看。

  《奔跑吧》则与国美联手,在直播带货中加入 “ 撕名牌 ”“ 指压板 ” 等经典游戏,数据显示,3 个小时的直播创造了 6.73 亿的销量。

  而东方卫视的《极限挑战 6》也尝试了直播带货。

  与上述几档综艺不同的是,《极限挑战 6》4 月 25 日的进行的直播,并没有设置主播、主持人,完全由节目的常驻嘉宾掌控,采用两两组合推荐的形式,上架的商品数量也仅有 6 件。期间还与薇娅直播间进行互动,直接走到薇娅直播间进行宣传。相关数据显示,40 多分钟的时间里,共销售 26.5 万件产品,销售额 661.3 万,总播放量接近 1400 万。

  ▲ 《极限挑战 6》与薇娅直播间互动

  如果以观看量来看的话,几档节目的直播与李佳琦、薇娅等当红主播的直播观看量相差不大,从某种程度上看,几档节目的直播试水算得上成功。

  不过,或许与《乘风破浪的姐姐》带货直播不同的是,卫视头部综艺的带货直播除了响应 “ 助农 ”、公益的号召,似乎也在为卫视本身的带货直播奠定基础。

  上述几档卫视综艺的直播并没有在节目自身的账号进行,而是大部分选择在卫视官方账号。

  《王牌对王牌 5》《青春环游记 2》在蓝莓台的淘宝账号进行,《极限挑战 6》在番茄台,《向往的生活 4》直接 “ 搬进 ” 薇娅的直播间。

  同时,与综艺相关的直播带货只进行了一场。对于单个综艺来说,与其说综艺 IP+ 直播带货的玩法,更像是内容的一次尝新和对风口的一次关注,是对节目的另一种营销方式。

  如此,单个节目的引流或许更多的只作用于当下,而《乘风破浪的姐姐》所采用的 “ 周更 ” 带货直播方式,或许更接近综艺新模式的尝试,而这个模式也直接导向于商业变现。

  毕竟,在现如今综艺招商环境 “ 萧条 ” 的情况下,作为内容流量,想要进一步去讨好赞助商,完成赞助商品效合一的诉求,直播带货是现如今最直接的方式,在 “ 姐姐 ” 的直播间里,节目赞助商金典牛奶、SKG 仪、益达口香糖等,也成了姐姐们大力推荐的单品。

  ▲ 《乘风破浪的姐姐》直播首秀

  除了服务本身节目的赞助商外,再度吸引一波品牌客户,为 “ 姐姐 IP” 买单,也是十二场直播的另外重点,从而抛开节目内容本身的内容植入体系,也能进一步拓宽 “ 姐姐 IP” 的吸金能力。

综艺 IP 与直播带货难以适配?

  不论是响应助农、公益号召,还是增加变现途径和效率,综艺 IP+ 直播确实是对当下风口的把握。

  李佳琦、薇娅成为主播界的 “ 顶流 ”,尤其是李佳琦,本人频上热搜之余,狗狗也成为热搜常客。直播与主播成为关注的焦点。

  根据短视频工场统计数据显示,今年 3 月李佳琦、薇娅分别进行了 23、27 场直播,场均观看人数 391.7 万、333.5 万,场均带货销售额分别为 4658.1 万元、5332.8 万元。直播带货的效果,尤其是 “ 顶流主播 ” 的带货效果看得见。

  而随着越来越多的明星开始作为嘉宾进入主播直播间带货,或自己开直播间带货,直播间开始 “ 综艺化 ”。

  朱一龙与周震南做客直播间,被调侃为李佳琦的 “ 滑铁卢 ”,夏之光、赖冠霖的深暗推荐法则,金靖让直播间秒变相声、小品表演现场,效果、笑果兼具 …… 直播剁手中看了 “ 综艺 ”,成为不少人的观感。

  ▲ 周震南、朱一龙在李佳琦直播间

  到了综艺 IP“ 进入 ” 直播间则展现出了不少问题。

  熟练程度是其中之一。比如,《青春环游记 2》在正式直播之前有近 10 分钟的现场准备,各方的说话声全部出现在直播中。对于期待看到直播的用户来说,等待相对漫长。

  同时,综艺与明星最大的作用之一是引流,但直播的最终目的之一是卖货。这就需要有强大或专业的带货能力。因此,大部分的综艺仍选择主播主导,嘉宾配合的形式。诸如主持人与嘉宾连麦,或者一个个嘉宾接连进入直播间,实际上又与常规的明星做客主播直播间并无太大差别。

  比如,《乘风破浪的姐姐》首播三位姐姐分别进入直播间带货,就缺少了姐姐们在节目之外的互动。而这本该是观众希翼看到,也是切合节目、加分的点。

  除此之外,依然逃不开直播带货本身的 “ 选品 ” 和 “ 售后 ” 问题。支撑主播的背后是完整、专业的选品团队,来保证上架产品的品质,尽管如此,翻车的情况也经常发生。

  《乘风破浪的姐姐》首场 “ 马失前蹄 ”,一定程度上与产品价格有着密切关系,选品团队并没有给 “ 姐姐首秀 ” 争取到较高的优惠度,大部分产品和淘宝上同类产品相差额不大,自然,被市场教训后变 “ 聪明 ” 的顾客不会轻易剁手。

  而综艺直播带货从某种程度上是在为产品进行节目与艺人的双背书,产品的品质直接会影响节目的口碑。此前《向往的生活 4》直播售卖的水果,就收到了不少差评。

  不过,与综艺尝试直播带货不同的是,一些主打直播、带货的综艺正在来的路上。

  汪涵担任主持的《向美好出发》5 月 17 日已经开播,电商真人秀《超红哥哥营业中》等品类的节目也出现在卫视、平台的招商名单中。

  ▲ 《向美好出发》直播间

  综艺 IP 下场链接直播带货,除了为节目内容创新外,很大程度上是节目组进一步讨好赞助商的行为,在万物皆可直播的情况下,作为又一个瞩目的流量 IP 类型,自然不会轻易丢失这块蛋糕。

  在如此情况之下,单集综艺开启直播带货或许是对招商的刺激、对内容、播出介质的开拓,以及对平台布局的完善。

  而诸如《乘风破浪的姐姐》以 IP 进行连续直播带货策划,对于节目来说或许是丰富内容、提高变现效率、完善节目链条等的方式,但在节目本体高流量之下,如何进一步完善直播带货本质上的供应链体系,将其高流量完全转化仍是问题。

  未来,一大批综艺 IP 仍会在前往 “ 直播带货 ” 的路上,但如果不能解决如 “ 姐姐 ” 一样的带货困境,不去正视 “ 人、货、场 ” 三者间的关系,它们也难以乘风破浪,甚至可能既伤害本身 IP,又 “ 惹怒 ” 商业客户。

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